Més informació sobre:
Una de les meves anècdotes preferides del temps que vaig treballar en una empresa de streaming es va originar durant una sessió de planificació estratègica. Intentàvem definir el tipus de contingut que elaboràvem i algú va assenyalar que fèiem programes de televisió d’alta qualitat. Espectacles premiats de tipus prestigi. Aleshores el meu cap va dir: Si la resta de la ciutat fabrica hamburgueses, farem hamburgueses de foie gras.
És una bona línia. El problema? Veníem aquestes hamburgueses de foie gras a l’equivalent al menú de vídeo en streaming de dòlars.
Pagaries 2 dòlars per una hamburguesa de foie gras? Probablement no. Price envia molts senyals als clients sobre la qualitat. És com sushi o marisc barat. De debò voleu una cua de llamàntol que només costi 5 dòlars?
Aquesta història sembla particularment rellevant a la llum de la recent notícia que Apple TV + només costarà 5 dòlars al mes. (Aprofito un cèntim per fer les coses més senzilles.) Mentrestant, AT&T està debatent abaixar el preu del seu nou servei, HBO Max, a 15 dòlars, el mateix que cobra HBO ara. Tones més contingut, el mateix preu.
Les analogies de menjar ràpid funcionen força bé explicant l’estratègia comercial perquè a tots els agrada les hamburgueses. Eliminem aquesta analogia, prenent una vella màxima d’estratègia sobre el menjar ràpid i aplicant-la a les guerres en streaming. Esbrinarem qui s’adapta a l’estratègia de contingut i als preus (Disney, Netflix) i a qui no (Amazon, Apple).
L’analogia del menjar ràpid que (maig) explica les guerres en streaming
Una eina comuna de gestió de projectes s’anomena triangle de restriccions, triangle de ferro o triangle inabastable. La lògica és semblant a això: quan gestioneu un projecte, pots tenir dues de les tres qualitats ...
Font: Viquipèdia
En la gestió de projectes, això es descriu millor quan algú presenta una oferta per a un projecte. Imagineu-vos que un contractista vingui a casa vostra per remodelar la vostra cuina. Si voleu que es faci ràpidament i encara tingui un bon aspecte, costarà una fortuna. Si voleu que sigui assequible, però es faci ràpidament, no serà molt bo. I si voleu un preu assequible i molt bo, bé, la vostra casa serà un desastre durant mesos. (Que és el que sol triar la gent.)
He vist això aplicat a les empreses, especialment al menjar ràpid. Una empresa pot oferir qualitat, velocitat o baix cost, però normalment no les tres. Tan…
McDonalds: Ràpid, barat, però no molt bo.
Dins i fora: Molt bé, barat, però pot durar PER SEMPRE.
Carl's Jr o Hardees: Bé, ràpid, però car. (Sis hamburgueses en dòlars?)
Amb aquesta analogia, podeu començar a veure les compensacions en diferents models de negoci. Els compromisos amb els quals la majoria d’indústries han de lluitar.
Ajustant aquest concepte per a les guerres en streaming
La idea d’un triangle de restriccions s’ha aplicat des d’aleshores a altres empreses diferents (en l’emmagatzematge de dades, podeu obtenir preus econòmics, ràpids o fiables) i fins i tot diferents camps (aquí teniu un sobre el govern de Steven Pinker: podeu ser lliure, just o iguals, però no els tres). Per aplicar el model de menjar ràpid al streaming, hem de modificar-lo. Mantindrem els dos components iguals: qualitat i preu.
Què passa amb el tercer compromís? A la transmissió, la velocitat de lliurament no és realment un factor important. Tothom té les mateixes velocitats de descàrrega (més o menys) i de tota manera és a la carta. Tanmateix, la qualitat que obtingueu pot variar enormement entre streamers. En canvi, el veritable compromís és el volum, la quantitat de contingut que podeu veure per a qualsevol subscripció. A la gamma baixa, AppleTV + només comptarà amb 7 sèries de televisió al llançament. A la gamma alta, Amazon tindrà 14.000 pel·lícules i 50.000 episodis de televisió. Això és un buit força gran!
a quina xarxa hi ha el gran cel
Tenim el nostre trilema: alta qualitat, molt volum o preus baixos. Trieu-ne dos. He recorregut cada empresa amb la meva idea de què són bons i de quina empresa de menjar ràpid els fa.
Disney Plus és dins i fora
Molt poques empreses ofereixen alta qualitat a baix cost. Però tant Disney + ho farà com In-and-Out, de manera que Disney + es converteix en la nostra icònica cadena d’hamburgueses a Califòrnia. (Com a nadiu de la CA, vaig i moro per entrar i sortir). Realment, Disney tindrà una de les pistes de cinema més escasses entre els streamers. Al meu lloc web, Vaig fer projeccions per al catàleg de cinema de cada servei de transmissió 2020 , i Disney és clarament el més baix:
Però quina pissarra serà! A finals de l’any vinent, comptarà amb sis dels deu primers ingressos més grans d’aquest any a taquilla, juntament amb vuit pel·lícules de Star Wars i moltes més pel·lícules de Pixar, Disney Animated i Marvel. En resum, mentre que el contingut és lleuger, Disney + és una lliura de lliures per una gran biblioteca de contingut. Una cosa semblant a la manera d’entrar i sortir no té un menú enorme, però el que serveixen és deliciós.
Netflix és Five Guys
Abans de començar a escriure, hauria anomenat Netflix el McDonald’s dels serveis de transmissió. Van començar d’aquesta manera, oferint un munt de sèries en streaming i costant només 8 dòlars. Però això és el següent: Netflix ja no és barat. O de baixa qualitat. Mireu aquest tuit:
Costos de subscripció mensuals als serveis de transmissió als Estats Units:
HBO Ara 14,99 dòlars
Netflix 12,99 dòlars
Hulu * 11,99 dòlars
Temps d’espectacle: 10,99 USD
CBS * 9,99 dòlars
Primer 8,99 dòlars
Starz 8,99 dòlars
Disney + $ 6.99
AppleTV + 4,99 USDCost total: 90,91 dòlars al mes
(* versions sense anuncis)
- Jon Erlichman (@JonErlichman) 10 de setembre de 2019
Després d’HBO, Netflix és el servei més car que hi ha. Cosa que té sentit, ja que ofereixen el segon volum més gran en termes d’espectacles, tot finançant pel·lícules amb un gran pressupost L’irlandès o sèries com El Bruixot . Alguna cosa va haver de donar, i Netflix a poc a poc s’ha anat encarint, i amb prou feines ens n’adonem. Five Guys tampoc no és barat, però té una bona selecció i qualitat (tot i que és més ràpid que un restaurant per seure). No fa mal que Barack Obama famós estima Five Guys i TAMBÉ funciona per a Netflix. A més, Netflix i Disney + es comparen amb la mateixa freqüència que In-Out-Out i Five Guys, de manera que aquesta analogia funciona.
Hulu és McDonald's
Si necessiteu algú que sigui barat, aquest és Hulu. Llença la majoria dels episodis de televisió de qualsevol plataforma i tens volum. Però teniu qualitat?
Bé, potser? Hulu va capturar alguns Emmy per The Handmaid’s Tale i va trotar una sèrie de sèries aquest any amb estrelles cridaneres com George Clooney. De moltes maneres, Hulu s’està allunyant del que funciona (molta televisió) a un model més confós que corre el risc d’intentar ser bo en les tres coses simultàniament i acabar fracassant. McDonald’s també ho ha fet, intentant de tant en tant substituir el Big Mac i el Quarter Pounder. Pel que fa a la popularitat, mentre que McDonald’s és clarament el restaurant més gran d’Amèrica, en realitat no sabem si Hulu o Amazon són el segon lloc en les guerres de streaming. Parlant de…
Amazon Prime Video és Burger King
Prime Video d’Amazon té l’estratègia comercial menys coherent de les transmissions en aquest marc. Essencialment, volen fer-ho tot: tenen molt més pel·lícules que qualsevol altre servei de transmissió, mentre que són essencialment gratuïts per als clients de Prime. A més, estan a punt de gastar el que alguns especulen mil milions de dòlars a la sèrie de televisió més cara de la història El senyor dels Anells .
Promès de 90 dies: abans de l'episodi 2 de la temporada 2 de 90 dies
Igual que Hulu, em pregunto si això paga la pena a la llarga. Tot i que tenen moltes pel·lícules i episodis de televisió, quan es tracta de sèries de televisió molt ben valorades, per exemple, no en tenen molt. Mike Raab, de Medium, va fer un gràfic de les sèries més valorades de l’IMDB i, bé, Prime Video no en té molt:
Crèdit: @hithereimmike
Burger King tampoc és conegut per la seva alta qualitat, però és ràpid. Prime Video és clarament el segon streamer, de la mateixa manera que Burger King és la segona cadena d’hamburgueses.
HBO és Umami Burger, mentre que HBO Max s’està convertint en Starbucks
Ho sento, vaig haver d'abandonar la meva pròpia premissa d'hamburguesa i aventurar-me en el menjar ràpid per trobar una analogia amb HBO perquè, francament, HBO ni tan sols creu que sigui la televisió. HBO és HBO. Per tant, al meu gràfic anterior, HBO és d’alta qualitat, però amb un volum baix i uns costos elevats. Això és una hamburguesa de restaurant cara. A Hollywood, això és Umami Burger.
Tot això està a punt de canviar. HBO Max intentarà afegir el catàleg complet de TV i pel·lícules de Warner Bros, que podrien ser milers de pel·lícules i episodis de televisió. Si ho aconsegueixen, afegint sèries de televisió com ara La teoria del Big Bang i Dos homes i mig i pel·lícules com Lliga de la Justícia Obtindreu molt volum mentre mantingueu la sèrie d’alta qualitat de HBO. La qual seguirà sent una de les plataformes de transmissió més cares. Això els convertirà en els Starbucks de la transmissió: d’alta qualitat i amb molt de volum, però costant una fortuna. (Però el Pumpkin Spice Latte és així Successió val la pena.)
CBS All-Access és Chick-fil-a
Algun dia, no gaire en el futur, CBS tindrà un munt d'episodis de televisió per als espectadors principals, que van des de CSI a NCIS a Sangs Blaves . Igual que ara, aquesta formació atraurà deliberadament a l’Amèrica mitjana i no a les elits costaneres malhumorades. I a 10 dòlars al mes, CBS All Access serà bastant assequible. I, tot i que a molta gent potser no els importa la CBS, a aquells que sí que els encanta, els agrada molt, de la mateixa manera que els fans de Chick-fil-a que no poden tenir prou de les seves patates neules i entrepans de pollastre.
Apple TV + és Chipotle
Ara arribem a la companyia que va iniciar aquest article. Igual que Chipotle, Apple TV + és un conjunt de contradiccions. No tindrà molt contingut al llançament (només 7 sèries). I, tot i que els espectacles són certament cars, seran bons? Chipotle també és d’alta qualitat, però aquesta aura ha estat greument embrutada per múltiples brots d’intoxicacions alimentàries .
Igual que Apple, Chipotle se sent bastant assequible quan el compres per primera vegada. Apple TV + se sentirà de la mateixa manera. Amb només 5 dòlars, és el servei més barat d’aquesta llista. Però ... haurà de tenir un dispositiu Apple per executar-lo quan es llanci el novembre. I amb els telèfons de fins a 1.000 dòlars per a la darrera generació, no és gens barat.
A més, realment encara no obtindreu molts continguts quan es llanci Apple TV +. Potencialment, 21 (tres per set sèries). Si fem servir els nostres preus des de dalt, això vol dir ...
Guau!
La resta
Els serveis gratuïts i publicitaris (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi, etc.) seran el Taco Bells i Subways of the streaming wars, realment econòmics i amb molts recursos. Showtime és car com HBO, és a dir, és la Shake Shack dels streamers. Starz és sorprenentment assequible, però qüestionable en termes de qualitat, és a dir, probablement sigui el Wendy de les guerres en streaming.
Afegiu-ho tot i disposem del nostre disseny de com funciona l’estratègia de contingut de cada empresa en les guerres de transmissió. Amb un gran TBD per a Apple, perquè fins i tot amb l’anunci recent, encara tenim moltes preguntes.
(The Entertainment Strategy Guy escriu sota aquest pseudònim al seu lloc web homònim . Antic executiu d'una empresa de streaming, prefereix escriure a enviar correus electrònics / assistir a reunions, de manera que va llançar el seu propi lloc web. Inscriviu-vos al seu butlletí a Substack per a reflexions i anàlisis periòdiques sobre el negoci, l’estratègia i l’economia de la indústria dels mitjans i de l’entreteniment.)